對(duì)聯(lián)、鑼鼓、古城墻、阿福、美猴王、鞭炮、臉譜、喜慶、歡聚……大街上、電視里、商場(chǎng)中，一幕幕閃爍在我們面前的歡快場(chǎng)景，這讓我們雖處在天氣惡劣的寒冬，卻仍擁有體貼入微的溫暖與親情。

　　“我們歡迎你回來(lái)！……今天相聚，以后也多聯(lián)系！即使今后商務(wù)繁忙，沒(méi)時(shí)間回來(lái)，你仍可相信，這里始終是大家的家！”　

　　飲料、照片、舊事、舊友、會(huì)議室甚至是原來(lái)的座位銘牌……一件件、一樁樁，這好似我仍在與舊同事在一起指點(diǎn)江山、運(yùn)籌帷幄，體驗(yàn)著頭腦激蕩、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的豪情。

　　春節(jié)前這些天，我差點(diǎn)已經(jīng)分不清了，

　　走在北京大街上的朋友們最近都會(huì)發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)公司正在做一個(gè)很觸動(dòng)心弦的親情廣告：“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”，這是上面第一段的記錄。我也于近日應(yīng)可口可樂(lè)老領(lǐng)導(dǎo)之邀，回到了可口可樂(lè)公司與老領(lǐng)導(dǎo)、同事相聚。這是第二段的描述。二者相結(jié)合給人的感覺(jué)，真不得不佩服可口可樂(lè)公司通過(guò)情感發(fā)掘、培養(yǎng)與推廣，從而成就全球第一品牌公司超級(jí)品牌的超能力。

　　品牌，是一種情感

　　這是這次我在與可口可樂(lè)公司原老領(lǐng)導(dǎo)在交流過(guò)程中，他說(shuō)得最多的一句話。

　　原來(lái)身居可口可樂(lè)公司，覺(jué)得可口可樂(lè)只是一個(gè)飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它高傲、霸氣、大度、灑脫，在工作過(guò)程中，它能給我們的營(yíng)銷帶來(lái)很大的便利、自豪、信任還有壓力。快節(jié)奏的營(yíng)銷管理工作，讓我們感受的主要是這些。即使經(jīng)常性的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、聚餐、培訓(xùn)、研討，也只是讓我從內(nèi)部員工角度的對(duì)其敬仰與尊重。

　　離開(kāi)可口可樂(lè)公司，開(kāi)始深入品牌研究與品牌建設(shè)，才知道可口可樂(lè)的品牌，完全就是一種對(duì)情感溝通的不懈追求。從我們接觸可口可樂(lè)這個(gè)品牌以來(lái)，它很少或基本不去探討自己產(chǎn)品和品牌的功能問(wèn)題，而是在對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性或間或共性的演繹中，不斷地發(fā)掘消費(fèi)者與自己品牌無(wú)隙溝通的真實(shí)情感。

　　我們首先來(lái)看看品牌的三個(gè)層次：功能、個(gè)性、情感（圖略）

　　 在近年的品牌傳播過(guò)程中，可口可樂(lè)始終圍繞著這個(gè)品牌建設(shè)的基本套路，高屋建瓴，在嚴(yán)格遵守理性的“情感”基礎(chǔ)過(guò)程中，不斷地建設(shè)性地提出一些平常、通俗但越來(lái)越深入人內(nèi)心的一些“情感驅(qū)動(dòng)符號(hào)”，如：“要爽由自己”表達(dá)對(duì)生活的激情、“春節(jié)帶我回家”表達(dá)的天倫之樂(lè)，“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”表達(dá)的親情呼喚等等。

　　品牌，是一種情感�？煽诳蓸�(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展過(guò)程，實(shí)際上也就是與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一直進(jìn)行情感溝通的過(guò)程：

　　1、戰(zhàn)略規(guī)劃支持情感溝通：本土化，“THINK LOCAL，ACT LOCAL”。本土化本身就基于更貼近本土風(fēng)土人情的理念。

　　2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)配合情感溝通：醒目系列產(chǎn)品。這個(gè)不只想著國(guó)際品牌在中國(guó)的發(fā)展，能讓消費(fèi)者早早地覺(jué)察到了可口可樂(lè)的親和力。

　　3、產(chǎn)品突破迎合情感溝通：雀巢茶的綠茶口味的上市推廣。在西式茶里沒(méi)有綠茶的概念里，可口可樂(lè)打破了這種規(guī)矩。

　　4、大力捐助催生情感溝通：可口可樂(lè)希望學(xué)校，這種社會(huì)責(zé)任感，催生了人們對(duì)弱者的支持。

　　……

　　品牌，是一種情感。當(dāng)不少企業(yè)還在賣產(chǎn)品、賣功能、賣個(gè)性或者不知道該賣什么的時(shí)候，為什么不能給產(chǎn)品添注一些情感，為什么不能用“心”去跟消費(fèi)者溝通，為什么不能從我們最容易忽視的愛(ài)情、親情、友情、激情、溫情、離別之情、相聚之情、等待之情、期盼之情、師生之情、風(fēng)土人情等等上來(lái)出發(fā)，甚至用一些最平常、最通俗、最樸實(shí)的話語(yǔ)表現(xiàn)出來(lái)呢？

　文化，是為了建立情感

　　走訪國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)的企業(yè)，無(wú)數(shù)的企業(yè)都在自豪地宣稱自己企業(yè)是如何如何在努力地創(chuàng)造企業(yè)文化，是如何如何在不懈地追求品牌的優(yōu)質(zhì)文化，卻極少有人在說(shuō)：我樹(shù)立好一個(gè)良好文化的目的，就是在培育一種好的情感。

　　這位可口可樂(lè)的老領(lǐng)導(dǎo)，也與我交流了他對(duì)品牌文化的認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為：都說(shuō)可口可樂(lè)的品牌文化是一種美國(guó)文化，其實(shí)可口可樂(lè)的品牌文化就是一種情感溝通的文化，只跟消費(fèi)者的情感有關(guān)，而與地域或其它因素?zé)o多大關(guān)系。

　　他說(shuō)他近期正在做的幾件事情全部歸因于這種認(rèn)識(shí)：第一件事是，他準(zhǔn)備在春節(jié)前于人民大會(huì)堂宴請(qǐng)經(jīng)銷商及相關(guān)的伙伴們，讓那些辛苦一年卻一輩子想都不敢想進(jìn)人民大會(huì)堂的經(jīng)銷商們，不但他們自己，而且可帶著他們的家屬來(lái)享受最高級(jí)別的宴會(huì)，他要讓伙伴們感覺(jué)到“可口可樂(lè)比家還像家”；第二件事是，他已經(jīng)讓人力資源部門(mén)成功地舉辦了一次“自助旅游”福利活動(dòng)，不旦可跨部門(mén)進(jìn)行組合，還可自由安排時(shí)間，最重要的，不旦可帶家屬，還可給家屬補(bǔ)貼！

　　在與其溝通的過(guò)程中，他還說(shuō)到：任何已經(jīng)離開(kāi)公司的員工，他都將其家屬、朋友關(guān)系、電話、現(xiàn)在公司名稱甚至跟公司誰(shuí)原來(lái)有較好的關(guān)系，都盡量記得一清二楚。所以，一進(jìn)門(mén)在他問(wèn)我喝什么，并打開(kāi)冰柜的同時(shí)，想了一下，說(shuō)了這樣一句話：“哦，還記得原來(lái)大家都開(kāi)玩笑叫你‘酷兒的爸爸’，那就給你來(lái)酷兒吧！”

　　我們聊到了品牌文化。我當(dāng)初進(jìn)入可口可樂(lè)的時(shí)候說(shuō)過(guò)一句由衷稱贊的話：“工作第一天就成為了公司的主人”。他深表贊同，并再一次強(qiáng)調(diào)，文化，就是一種情感，品牌文化，是為了營(yíng)造一種情感，所以，不單是我，其他同事一直都有這種美好的感覺(jué)。

　　他隨手給我簡(jiǎn)單畫(huà)了一個(gè)圖：

　　情感--品牌文化--企業(yè)文化--企業(yè)行為--企業(yè)理念

　　從這張圖，讓我們又想起了國(guó)內(nèi)品牌文化建樹(shù)卓有成效的白沙品牌。

　　白沙，這個(gè)煙草品牌企業(yè)，著力打造著白沙品牌的“翔”文化，“千年古井的源頭活水已經(jīng)聚集成一面清澈的湖，最終將與遼闊壯麗的大海融為一體。白沙以海納百川的氣勢(shì)、兼收并蓄的胸襟，不斷吸納優(yōu)秀的物質(zhì)和精神文明成果，推陳出新、越飛越高�！薄苞Q是白沙文化的象征，體現(xiàn)為：自信、從容、穩(wěn)健與和諧共生�！薄帮w翔文化的境界在于不斷突破、不斷創(chuàng)造、不斷拓展品牌和企業(yè)的成長(zhǎng)空間，使消費(fèi)者在享受白沙產(chǎn)品的同時(shí)感受心靈和思想的自由飛翔�！�

　　也就是說(shuō)，飛翔文化，是讓消費(fèi)者感受心靈和思想的自由飛翔。這種情感，是心靈深處的，是思想內(nèi)在的，是自由暢快的感覺(jué)。

　　為什么有些企業(yè)開(kāi)會(huì)必提品牌文化，并且在將品牌文化提煉出來(lái)，甚至進(jìn)行了大量的傳播之后，其品牌并沒(méi)有得到什么提升，要么沒(méi)有效果；有的甚至還南轅北轍，起了相反的作用呢？從這里看來(lái)，主要是這種企業(yè)文化要么沒(méi)有主張某種貼切的情感，要么與所訴求的情感不合拍。

　　文化本身是能感受的，但是，卻也是情感上的東西。很多品牌看似崇尚某種文化，但卻沒(méi)能說(shuō)目的是要為了培養(yǎng)消費(fèi)者一種什么樣的情感，最終這個(gè)品牌文化一定不成功。

　　世界第一品牌可口可樂(lè)說(shuō)，“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”。其實(shí)，我們是不是也能從這里推而廣之，“沒(méi)有一種品牌建樹(shù)的手段比得上去與目標(biāo)群體建立良好的情感”呢？！